A Sinergia Necessária e o Risco da Desconexão

Me diz aí, você também sente que o sucesso do seu Brandformance depende de algo que vai além do marketing? Eu, que estou há quase 20 anos no mercado, percebo uma coisa: o maior gargalo para o crescimento de uma marca, hoje, não é mais a verba; é a sinergia.

Antigamente, víamos a famosa “Guerra Fria” entre Brand (que sonhava com o prêmio de criatividade) e Performance (que só enxergava o CPA). Hoje, felizmente, a gente vê a união. Mas, mesmo nas empresas mais modernas e integradas, ainda existe o risco da desconexão, daqueles compartimentos fechados que se comunicam pouco. O time de vendas, o time de produto e o time de marketing podem estar na mesma sala, mas com metas e métricas que não conversam.

O problema é que o cliente não tem essa divisão na cabeça. Ele recebe uma promessa linda do seu Marketing e sua experiência de compra ou o atendimento (que são Performance) precisa entregar a mesma coisa, a mesma verdade. O que deveria ser Brandformance pode virar uma experiência confusa.

Para mim, a real é que o crescimento 360º só é possível quando a empresa toda – marketing, vendas, produto e atendimento – respira a mesma verdade. Essa é a Cultura do Brandformance – a solução que garante que o sucesso da marca seja o sucesso de todos.

2. O custo oculto da desconexão: por que a sinergia é um imperativo

Já vi essa falta de sinergia custar muito caro para as marcas. E não estou falando só do dinheiro gasto em mídia. O custo real é o de oportunidade e o de reputação.

• Orçamento desperdiçado (o dinheiro): o time de Brand investe em uma comunicação linda, mas a equipe de Performance não a usa na hora certa do funil de vendas. Ou pior: a mídia paga investe em um público que o time de vendas não está treinado para atender. É dinheiro jogado fora porque as campanhas não se apoiam.
• Experiência confusa (CX e LTV): o cliente é a maior vítima dessa desconexão. Ele recebe uma promessa de excelência do Brand, mas a entrega do produto ou a resolução de um problema pelo suporte (que é performance) é lenta e fria. Essa quebra de expectativa destrói a confiança. Lembre-se, a retenção (LTV) e a experiência (CX) só funcionam se todos os pontos de contato estiverem em harmonia.
• Falta de confiança interna (o clima): equipes que não entendem a dor do outro time — o time de produto não entende por que o marketing precisa de um recurso, e vice-versa — geram atritos e desmotivação. O foco sai do cliente e vai para a disputa interna.

O imperativo é a sinergia. A partir de agora, não se trata de escolher entre Brand e Performance; trata-se de viver a verdade de que eles são inseparáveis e inegociáveis para o crescimento 360º. Seu negócio não pode mais se dar ao luxo de ter equipes separadas trabalhando para o mesmo cliente.

Os 4 pilares para integrar o time em uma cultura 360º

Para quebrar esses compartimentos fechados e garantir que o Brandformance seja uma cultura, o caminho é prático e exige uma mudança na forma como as metas e as pessoas são cobradas:

• Pilar 1: Objetivo único (o norte): acabe com as métricas individuais que incentivam a competição. Não se foca no reach (Brand) ou no CAC (Performance) separadamente. O time todo foca em métricas que refletem a jornada completa. Sugiro o LTV (Valor de Vida do Cliente) ou o Brand Equity como métricas que unem todos. O prêmio não vai para quem fez o melhor post, mas para o time que, junto, elevou o valor que o cliente traz para o negócio.
• Pilar 2: Linguagem e métrica compartilhada: crie um “dicionário” comum. O time de Performance precisa entender o valor do NPS (Net Promoter Score) e das pesquisas de percepção (Brand). Já o time de Brand precisa entender o funil, a taxa de conversão e os desafios de aquisição (Performance). A métrica do outro não pode ser mais um mistério ou um “jargão técnico”.
• Pilar 3: O Cliente como bússola: o ponto de convergência de todos os times é o feedback do cliente. Use as reclamações do SAC, os comentários das redes sociais e as pesquisas de opinião como o tema central das reuniões de todas as áreas. Isso força a colaboração imediata para resolver a dor de quem realmente importa, e não para defender o próprio KPI.
• Pilar 4: A Liderança como exemplo: a cultura só muda se a liderança comprar a ideia. Líderes devem recompensar a colaboração e estruturar os KPIs para que as equipes sejam avaliadas por resultados combinados (ex: Brand lift + Conversão, ou NPS + LTV). Pare de recompensar o sucesso individual que prejudica o todo.

Na prática: implementando a mudança (dicas acionáveis)

A mudança de cultura é um processo contínuo, mas começa com passos simples e práticos:

• Comunicação interna: crie um “Manifesto do Brandformance” interno. Uma página simples que defina os valores da marca e as responsabilidades cruzadas de forma clara para o dia a dia de cada colaborador.
• Empatia de time: promova a “Semana da Troca”. Faça um profissional de Performance passar um dia com o time de Atendimento, por exemplo. Isso quebra o preconceito, aumenta a empatia e faz um time entender a dor do outro.
• Dashboards unificados: crie dashboards simples, visíveis para todos, que mostrem métricas de Marca e de Performance lado a lado (como Share of Voice e CAC). Isso prova visualmente que o sucesso de um alimenta o sucesso do outro.

De compartimentos fechados a sinergia 360º

A gente viu que, mesmo nas estruturas mais modernas, ainda existe o risco da desconexão, e que Brandformance não é um departamento, é uma cultura. A verdadeira sinergia interna é que leva ao crescimento 360º, aquele que é rápido, rentável e sustentável.

Seu negócio não pode mais se dar ao luxo de ter equipes separadas trabalhando em compartimentos fechados para o mesmo cliente. É hora de parar a “Guerra Fria” e unir o time.

E lembre-se: esses insights práticos sobre a cultura do Brandformance são apenas uma amostra do que eu entrego quinzenalmente na newsletter. Se você quer ir além e continuar transformando a forma como seu negócio cresce…

Então, pergunto a você: sua marca está pronta para quebrar os compartimentos fechados e fazer com que toda a empresa trabalhe unida pelo seu crescimento 360º e sustentável?