A ideia desse artigo surgiu depois de uma leitura que me pegou em cheio. O título era simples, direto, quase óbvio:

“Branding e growth precisam trabalhar para o mesmo objetivo: o consumidor.”

E eu pensei: ué, mas por que isso ainda precisa ser dito?

Ainda vemos empresas debatendo se o orçamento vai pra awareness ou pra mídia de conversão.

Se a empresa tem que focar em narrativa ou em lead.

Se vai ter vídeo manifesto ou landing page com formulário.

Mas cá entre nós: o consumidor não separa isso. Ele só quer uma experiência coerente.

Inspirado na fala da Nathalia Garcia (Bradesco), de que “se não fazemos branding no topo do funil, não conseguimos conversão no fim”, e nas reflexões da Camila Ribeiro (TIM) sobre perder foco estratégico ao priorizar só curto prazo, montei este artigo para destrinchar seis grandes pontos que precisam virar ação, não apenas teoria, na sua empresa.

E é sobre isso que quero conversar com você hoje.

O falso dilema: performance versus construção de marca

Sabe aquele gráfico que mostra branding no topo do funil e performance no fim?

Ele até ajuda didaticamente, mas também alimenta uma armadilha: a ideia de que uma etapa termina antes da outra começar.

“A dicotomia, pela natureza da palavra, fala sobre partes opostas. Mas não são.” — Nathalia Garcia, Bradesco

E durante anos criadores de conteúdo, empresas e até mesmo profissionais de publicidade e marketing utilizavam o funil de vendas e conteúdo exatamente dessa forma, como partes separadas, quase sem conexão.

E funcionou (até que por mais tempo do que devia)…

O consumidor de hoje não é o de cinco anos atrás. Ele pesquisa, compara, clica e abandona tudo num piscar de olhos. Se a promessa de awareness não for entregue lá na ponta do funil, a performance despenca.

Hoje, o que vejo é que as campanhas que performam acima da média e conseguem se destacar quando falamos de concorrência e números são aquelas que se preocupam sim em criarem uma atmosfera onde topo, meio e fundo possam coexistir no mesmo espaço e tempo, mas muito mais do que isso: aquelas que dão foco real na necessidade do consumidor.

Na prática, as duas coisas andam juntas.

Branding é quem atrai e fideliza.

Performance é quem acelera e escala.

Separar os dois não faz sua empresa andar mais rápido. Faz ela tropeçar.

O consumidor é o ponto de convergência

O consumidor de hoje não está na reunião de marketing, mas sente quando os times não se falam.

Quando o feed promete uma coisa, o site entrega outra, e o pós-venda ignora tudo, a confiança evapora.

Hoje, a marca que ganha é a que constrói jornada.

Jornada que começa no primeiro toque e não termina no checkout.

O novo consumidor é omnichannel, empoderado e impaciente. Ele:

1. Pesquisa no Google antes de clicar no anúncio.
2. Compara reviews no Instagram e no Reclame Aqui.
3. Decide na hora e avalia no pós-venda.

Cada ponto de contato precisa reforçar a mesma promessa de valor e caminhar para um mesmo objetivo: fidelizar e converter.

“Quando a pressão por resultado é imediatista, perdemos o foco estratégico e prejudicamos a construção de marca.” – Camila Ribeiro, TIM

O erro que mais vejo as marcas que não entendem desse processo cometerem é ter em mente que o caminho para o crescimento é o que foca na rapidez em gerar lucro custe o que custar.

Integração estratégica: como fazer na prática

Apesar de tudo isso, sei que falar é mais fácil do que fazer na prática – e sei que muitos experts hoje aproveitam dessa narrativa, mas não ensinam como fazer.

Em todos os times onde vi esse modelo funcionar bem, existiam três pilares:

🔁 Squads multidisciplinares: branding, performance, produto, conteúdo e CX juntos, desde o início de cada sprint.

📈 OKRs e KPIs compartilhados: métricas que respeitam os tempos de cada etapa, mas apontam para o mesmo destino.

🧪 Cultura de experimentação com inteligência de marca: não é só testar o que converte, mas o que constrói valor com consistência.

No fim, é sobre criar um modelo onde o time joga junto — e o consumidor sente isso.

1. Estruturas de squads multidisciplinares.
2. OKRs e KPIs compartilhados.
3. Cultura de experimentação com inteligência de marca.

Antes de falar de números e dashboards, vale olhar para quem já está fazendo isso funcionar no dia a dia. Essas empresas conseguiram integrar branding e performance em suas estratégias, gerando impacto tanto na percepção da marca quanto nos resultados de negócio:

🟣 Nubank — Branding no pitch, performance no push

Você já deve conhecer a história: o Nubank chegou pra bater de frente com bancos gigantes, com um cartão roxinho, um app limpo e uma promessa de “falar com o cliente como gente”. Mas o que pouca gente presta atenção é como eles fizeram isso sem separar a construção da marca do crescimento da base.

A marca diz “descomplicado”?

Então o app é simples de usar, a central de ajuda responde rápido, o texto das notificações é leve e direto. Isso é branding vivido, não só postado.

E a performance?

Onboarding fluido e rápido, oferta de cartão e crédito baseado no comportamento do cliente. Tudo isso escalando sem quebrar o discurso.

📌 O que dá pra levar disso?

Se o seu branding diz uma coisa, e o produto/serviço entrega outra, não tem growth que salve. A conversão vem quando a promessa encontra a experiência.

🟡 Gympass (ou agora: Wellhub)— Conteúdo que nutre, dados que vendem

O Gympass entendeu que vender academia por si só não ia escalar. Então, começaram a educar o mercado sobre o valor do bem-estar no ambiente corporativo. Eles não vendem só acesso a academias — vendem saúde como cultura.

No branding:

Webinars sobre saúde mental, eventos com RHs, parcerias com especialistas, e até campanhas internas nas empresas.

Na performance:

Produto com pricing flexível, integração com sistema de benefícios, e um onboarding digital simples para o colaborador começar a usar logo.

📌 O que dá pra levar disso?

Branding aqui não é só estética ou manifesto — é educação de mercado. É criar uma conversa que facilita a venda. E mais: o uso vira métrica para reforçar o discurso. A área de marketing alimenta o comercial, e vice-versa.

E o ponto comum entre eles?

Todos começaram pelo consumidor.

Todos sabiam o que prometiam — e entregavam isso em cada ponto de contato.

Todos cresceram porque foram fiéis ao que construíram.

E aqui vai o pulo do gato: branding não é o que você diz — é o que as pessoas vivem.

E performance real acontece quando essa vivência é tão boa que o cliente vira canal de aquisição.

👋 Me conta:

Você sente que branding e performance andam juntos aí… ou ainda brigam pelo volante?

Talvez essa seja a hora de trazer alguém que já construiu essa ponte.

Se quiser trocar ideias, tirar dúvidas ou explorar esse tema pra sua marca, é só me mandar um inbox ou deixar seu comentário aqui.

Vai ser um prazer fazer parte do seu crescimento.