O que sua marca está fazendo com essa informação?

Philip Kotler não costuma usar palavras em vão. Quando ele afirma que “a experiência do cliente é o novo campo de batalha das marcas”, está apontando algo mais profundo do que uma tendência de marketing.

Ele está dizendo que o jogo mudou — e que os líderes que não enxergarem isso agora correm o risco de disputar uma guerra que já terminou.

O marketing, em sua forma mais atual, exige que marcas entreguem mais do que um produto funcional. O que está em disputa é a confiança do consumidor. E essa confiança se constrói, cada vez mais, com base em valores humanos, propósito e entrega real de valor.

Mas… o que isso significa, na prática?

De produto a jornada: o que (realmente) mudou

Até pouco tempo atrás, o centro da estratégia de muitas marcas era o produto: mais bonito, mais barato, mais funcional.

Hoje, o centro é o cliente. E esse cliente mudou profundamente:

1. Está mais informado (e mais exigente);
2. Tem voz ativa nas redes e influência em tempo real;
3. Espera ser reconhecido como indivíduo — não como persona;
4. Quer marcas que representem seus valores, não apenas que vendam coisas.

Esse cenário faz com que a experiência como um todo se torne um diferencial competitivo.

E não estou falando apenas do atendimento ao cliente. Estou falando da percepção completa: desde o primeiro contato até o pós-venda.

Experiência do cliente não é atendimento bom

(Mas muita empresa ainda confunde.)

É comum ouvirmos que “o nosso atendimento é ótimo” como sinônimo de experiência positiva.

Mas, embora um bom atendimento seja essencial, ele é apenas um ponto de contato dentro de uma jornada muito maior.

Atendimento bom é tático.

Experiência é estratégia.

A experiência do cliente envolve:

1. A clareza da comunicação nas redes sociais;
2. O processo de compra (fluido ou burocrático?);
3. A entrega (chega como prometido?);
4. A linguagem da marca em diferentes canais;
5. A cultura interna refletida em cada colaborador.

Ou seja: não se trata só de resolver problemas quando eles surgem, mas de evitar que eles aconteçam, antecipar necessidades e criar vínculos reais.

Dá pra se diferenciar só com experiência, mesmo com produto mediano?

Essa é uma pergunta que ouço com frequência.

E a resposta curta é: sim, por um tempo.

Uma experiência encantadora pode compensar, temporariamente, um produto que não seja o melhor do mercado. Mas não por muito tempo.

A experiência pode atrair.

Mas a entrega é o que sustenta.

Se o seu produto ou serviço não corresponde às expectativas básicas, o cliente pode até tolerar por um ciclo… mas vai sair na primeira oportunidade melhor.

Por isso, a experiência deve ser vista como um amplificador de valor, não como um disfarce para um produto fraco.

Uma experiência que marcou: Mercado Livre

Se penso em uma experiência fluida e confiável, lembro do Mercado Livre.

foto: Mercado Livre

A plataforma consegue reunir, com consistência:

1. Variedade e conveniência: tudo em um só lugar, de tecnologia a utensílios domésticos.
2. Busca inteligente e navegação fácil: filtros, categorias e resultados relevantes.
3. Confiança na decisão: reputação dos vendedores, avaliações reais, transparência.
4. Compra simplificada: múltiplas opções de pagamento, finalização rápida.
5. Entrega que impressiona: em muitos casos, a entrega Full chega no mesmo dia.
6. Fidelização com valor: o programa Mercado Pontos gera benefícios reais.
7. Resolução de problemas: quando algo dá errado, a plataforma atua rápido e de forma justa.

Isso é experiência do cliente: não porque é espetacular ou emotiva, mas porque funciona, alivia o trabalho do consumidor, entrega o prometido e transmite confiança.

O maior erro que vejo? Fragmentação

Um dos erros mais comuns que observo em estratégias de experiência é focar demais em pontos isolados da jornada, negligenciando o todo.

Exemplo típico: investir em branding, mas sem pensar em como isso se reflete na performance e no atendimento. Ou priorizar performance e funil, mas sem refletir sobre o valor da marca no longo prazo.

Isso gera um efeito colateral perigoso: uma experiência fragmentada. O cliente percebe contradições, perde a confiança e vai embora — com um print, uma reclamação pública e um review de 1 estrela.

Outro erro recorrente é o foco exclusivo em CAC (custo de aquisição) em detrimento de LTV (valor do ciclo de vida do cliente). Atrair gente nova com ofertas agressivas e não reter quem já confia é perder valor — e repetir o mesmo investimento indefinidamente.

Empresas que tratam a experiência como uma soma de partes acabam falhando onde mais importa: na percepção integrada de quem consome.

Como alinhar branding, marketing e atendimento?

Falar de experiência exige quebrar paredes organizacionais.

Na prática, esse alinhamento acontece assim:

1. Visão compartilhada: co-criar uma definição clara e comum do que é “boa experiência” para a marca. Reunir líderes de todas as áreas e documentar essa visão.
2. Mapeamento conjunto da jornada: identificar todos os pontos de contato e momentos críticos, com envolvimento de diferentes equipes.
3. Troca ativa de dados e insights: atendimento traz feedbacks, marketing traz dados de comportamento, branding traz percepção — todos precisam ver o mesmo filme.
4. KPIs compartilhados: não adianta cada área perseguir seu próprio número. Estabeleça métricas que avaliem a jornada como um todo (ex: NPS, CSAT, LTV).
5. Treinamento unificado: capacitar todos os colaboradores a partir de uma visão única da marca e do cliente. Atendimento e branding precisam falar a mesma língua.
6. Liderança exemplar e engajada: líderes precisam encarnar a cultura centrada no cliente — e não apenas delegá-la.
7. Celebrar juntos, aprender juntos: as vitórias e os erros da jornada são coletivos. A experiência é sempre o reflexo de um time inteiro, e não de um único setor.

🚫 O que uma marca precisa abandonar para colocar o cliente no centro?

1. Foco excessivo no produto: a pergunta não é “o que eu vendo?”, mas “como isso resolve a vida do meu cliente?”.
2. Departamentos isolados: integração total, com metas alinhadas à jornada.
3. Falta de empatia real: entender dores, contextos e emoções do consumidor.
4. Resistência a feedbacks: críticas são bússolas, não ameaças.
5. Comunicação egocentrada: troque monólogo por diálogo.
6. Visão de curto prazo: pense em relacionamento, não só em conversão.

Em resumo: o que está em jogo é a confiança

A experiência do cliente deixou de ser um “algo a mais”.

Hoje, ela é a base da construção de valor.

Você pode ter o melhor produto, o melhor preço e a melhor campanha.

Mas se a experiência for ruim, o cliente sai. E pior: avisa os outros.

Se sua empresa ainda trata a experiência como um departamento, e não como uma estratégia central, está lutando a guerra com armas ultrapassadas.

A pergunta é:

Você está construindo uma experiência… ou apenas apagando incêndios?

Vamos conversar sobre isso.